Heineken: Social Networking since 1873

Esse anúncio da TBWA\ de Amsterdã diz muita coisa, sem precisar dizer quase nada.

Have a Camper Day

Não se trata de uma nova linha de negócios, como foi feito com a entrada no mercado hoteleiro, mas o aplicativo do tempo para iPad, lançado pela marca espanhola de calçados Camper, é uma maneira de provar as novas tecnologias com uma ferramenta útil e que transmite o espírito criativo da marca.

A agência Herraizsoto&Co, responsável pela criação do aplicativo, defende que a ferramenta responde aos valores de Camper: imaginação e arte – brincando com imagens que ilustram diferentes estados da temperatura, em qualquer lugar do mundo. O resultado é uma experiência muito mais divertida.

Se você não tem iPad e quiser conhecer a ferramenta, pode conferir a demonstração fiel do aplicativo no site www.haveacamperday.com.

Comunidade online pode diferenciar uma commodity

Não importa a marca da manteiga. Elas são todas muito parecidas. Sua essência é praticamente a mesma: ser base para o acompanhamento ou preparo de algum prato. Então podíamos considerá-la uma commodity?

Se não é, está perto de ser.

Anos atrás, quando a comunicação ainda era muito restrita de meios e plataformas, diferenciar um produto que fazia parte de uma commodity era quase impossível. Até existem alguns cases, mas podemos contar nos dedos de uma mão.

Com o advento das possibilidades impostas pela internet e os seus “meios sociais”, surgem oportunidades e mais oportunidades para as marcas se conectarem com seus consumidores – como é o caso da comunidade online criada pela marca britânica de manteigas, Lurpak.

Famosa por sua ampla comunicação, a marca resolveu lançar, há alguns meses, o Bake Club, para apaixonados por cozinha.

Os membros podem convidar amigos para participar da rede social e compartilhar receitas usadas a base de manteiga Lurpak.

Uma galeria de fotos mostra pratos e refeições variadas criadas e postadas pelos próprios consumidores.

Várias outras ferramentas permitem uma forte participação dos membros, que, ao todo, somam mais de 10 mil.

Assim, a marca se faz presente no dia a dia dos consumidores de maneira mais envolvente. E como nos dias de hoje reter a atenção dos consumidores é uma tarefa árdua, esta iniciativa diferencia a marca de toda a categoria, pois ela não só oferece seus produtos, mas também um serviço capaz de inflar a relação emocional com os seus consumidores, por um longo período.

Este é um exemplo isolado, mas que pode servir como referência até para outras marcas que façam parte de categorias mais associadas a uma commodity, não acham?

- Ilustração por I Am Collective (www.amicollective.com).

Narragansett, a cerveja social

A cerveja é social. Por isso, algumas empresas da indústria estão direcionando estratégias ao marketing não convencional, apropriando-se dos meios digitais e redes sociais para engajar ainda mais os consumidores.

O melhor exemplo é o da Narragansett, uma marca de cerveja que foi comprada em 2005 por um grupo de investidores norte-americanos. Estes novos detentores reposicionaram a marca, fundada em 1890, fortalecendo o foco nesse conceito “cerveja social”.

Sua estratégia mais recente é a busca por apoio a sua causa: reconstruir a fábrica da marca, localizada na região da Nova Inglaterra, Estados Unidos.

A campanha atual consiste no engajamento puramente social a fim de estimular as vendas. Uma área do site da marca foi dedicada a este projeto, onde explicam como podem contar com a colaboração das pessoas. Se chegar a 7,5 milhões de caixas vendidas, eles irão reconstruir essa fábrica.

Há três maneiras para as pessoas contribuírem com isso: assinar uma petição, informar as lojas que não vendem a cerveja ainda, e comprar uma ou mais caixas de Narragansett.

Apesar do foco ser na reconstrução da fábrica, o contexto desta campanha é muito maior, e evoca a participação dos consumidores na reconstrução e no desenvolvimento da própria marca. Então, nada mais justo do que os consumidores receberem gratificações por esta participação tão importante.

Impossível “rejuvenescer” sem o digital

Como parte do esforço arrojado de branding para reposicionar as cenourinhas crocantes Baby Carrots, a CP+B e a unit9 desenvolveram o Xtreme Xrunch Kart, um mobile game que faz uso do microfone do iPhone.

Segundo a descrição App Store:

Radical aerials. Badical explosions. Are you XTREME enough? Then grab your baby carrots, you’re gonna need ’em bro! Strap into your rocket-powered shopping kart and blast through five different XTREME levels. Crunch into actual baby carrots near your mic to unleash unholy speed bursts and perform XTREME aerial tricks. Wicked!

For best results, crunch your baby carrots about six inches from the microphone, play in a quiet spot, and plug in your headphones.

Além do mobile game, um novo site, mais moderno, dinâmico, cheio de conteúdo e inspirado nos sites de marcas mais “cool”, pois também utiliza uma boa integração com redes sociais, faz parte da estratégia de presença digital da “nova” Baby Carrots.

Para quem não se lembra, esta campanha de reposicionamento de marca teve a intenção de tornar o produto mais atrativo para crianças e jovens, um público geralmente acostumado com junk e fast food.

A partir de agora, portanto, as novas embalagens das cenourinhas crocantes Baby Carrots são vendidas em forma de saquinhos de salgadinhos e também podem ser encontradas em vending machines.

Como se vê neste caso, mesmo se a estratégia de branding por si só for muito forte, fica impossível ignorar os meios digitais, ainda mais quando o rejuvenescimento da marca e do target fazem parte do brief.

A importância do digital para o Branded Content

Os anunciantes estão hoje com interesse redobrado em Branded Content e Branded Entertainment – “disciplinas” conhecidas há muito tempo, mas que respondem bem a necessidade de se criar, cada vez menos, formatos invasivos e baseados num padrão de publicidade comercial.

As oportunidades de interagir com o conteúdo e a interface, assim como o aumento da exposição da marca em formatos mais duradouros, o que sairia muito caro se veiculado em uma mídia tradicional, como é o caso da televisão, melhoram a expectativa dos anunciantes em relação ao potencial dos meios digitais como “agregadores de valor”.

Com a convergência mais consolidada entre as mídias e plataformas, trabalhar o alcance combinado de TV digital, internet e dispositivos móveis, facilita a produção de conteúdos mais envolventes, capazes de oferecer mais interação entre as marcas e os seus consumidores, onde quer que eles estejam.

Sem falar que, com a internet, temos o auto poder de “viralização”, onde os consumidores se tornam anunciantes e porta-vozes espontâneos da marca, uma coisa que não ocorre em outro lugar a não ser este meio digital.

Se um dos receios antes era o restrito acesso à banda larga, no Brasil, o que impediria a produção de conteúdos em vídeo ou animações, este já não é mais um empecilho, ou melhor, não deveria, pois os números crescem em ritmo acelerado. Só para ter uma ideia, o acesso à internet com banda larga móvel, por exemplo, cresceu nada menos do que 227%, aqui no Brasil, segundo um recente estudo realizado pela Teleco e Anatel.

Hoje, o que importa é centralizar a atenção no consumidor, em seus anseios e necessidades. Não faz mais sentido criar alternativas egocêntricas que só resolvem o problema do impacto.

Lacoste TV

A exemplo de outras marcas que se apoiam na internet para criar canais próprios de branded content, a Lacoste inaugurou a sua TV online: Lacoste TV.

A apresentação de todo o conteúdo é feita sob um mosaico recheado de frames de vídeos categorizados entre Ads, Fashion Show, Sport e outros.

Centralizando o máximo de conteúdo produzido pela marca, o Lacoste TV se consolida como uma importante presença institucional da marca na internet. Mas os destaques mesmo ficam por conta da variedade de conteúdos, a tradução para vários idiomas (inclusive português) e a navegação super friendly. Vale a visita!