Brand Utility. Só mais um bullshit?

Quando a gente lembra das mudanças nos hábitos dos consumidores, pensamos em diferentes formas de abordagem que a nossa marca deve se adequar, para melhor chegar até o target. Pode ser por meio do entretenimento ou da utilidade. Ou até mesmo por meio das duas ou mais.

Eu quero dizer que, diante de um cenário muito mais complexo, reina quem melhor conseguir agradar os consumidores que estão extremamente reticentes ao modelo tradicional da publicidade.

O papel da comunicação, hoje em dia, vai muito além de simples anúncios, informativos em formato de varejo e comerciais divertidos na televisão. Razão essa que fez nascer mais um termo: Brand Utility.

Em poucas palavras, Brand Utility se designa quando marcas adicionam valor à vida das pessoas para suprir suas necessidades, sejam elas reais ou emocionais.

Você pode chamar como quiser, e até mesmo considerar só mais um bullshit. Mas o que importa mesmo é saber do que estamos falando, para que a gente possa explorar melhor diferentes territórios e caminhos a serem tomados numa estratégia de comunicação.

Uma famosa frase do co-fundador da Barbarian Group, Benjamin Palmer, afirmava: “pelo mesmo dinheiro que se gasta nos modelos atuais de publicidade, poderíamos criar algo mais tangível, útil e reutilizável, que tivesse um papel mais importante na vida dos consumidores“. Eureka! Poucas frases são tão inspiradoras e reflexivas como essa.

Aproveito a reflexão para colocar aqui uma ótima apresentação sobre Brand Utility, criada e compartilhada pelo estrategista holandês, Ingmar De Lange. Com bons exemplos, este material é ainda melhor para você compreender mais a fundo o que estamos discutindo.

Rádio Bradesco

Música. Desde os primórdios, este foi um ativo de grande importância para os anunciantes reforçarem o lado emocional de sua comunicação com o público. Até hoje a música continua com a sua relevância, ainda mais quando o objetivo é alcançar uma audiência jovem – como foi comentado neste post sobre a Rádio Skol.

A internet e os demais meios digitais, como o mobile, possibilitaram novas maneiras de levar música ao público-alvo, fomentando a interatividade através de plataformas inovadoras.

É o caso também da Rádio Bradesco.

Esta nova branded radio foi lançada ontem – disponível (aqui), e nos principais portais do país, além de ser acessado pelo iPhone, BlackBerry e outros smartphones.

A princípio, será possível selecionar músicas e ouvir informações sobre produtos do banco. Mas a rádio pode incluir futuramente entrevistas e indicadores financeira.

Para uma instituição financeira, esta iniciativa é um grande passo a frente diante da concorrência.

4 E’s: Entreter, Envolver, Emocionar e Engajar

Cada vez mais atentas sobre a dificuldade de prender a atenção dos consumidores, muitas marcas decidem contar histórias envolventes que tenham potencial para reunir uma sólida audiência.

Me lembro que no New Brand Communication, realizado no ano passado, o norte-americano Ivan Askwith, da agência digital Big Spaceship, ressaltou a importância de uma marca contar histórias.

Mas, para isso, a marca precisa entender profundamente o público alvo, buscando saber com o que ele se preocupa e/ou se interessa, para poder dividir assuntos relevantes – a chamada comunicação personalizada.

Na verdade, estamos numa era onde tudo deve ser personalizado. Desde a comunicação até os produtos e serviços, para, assim, criar uma laço emocional mais forte de modo que os consumidores escolham a marca pelo coração, e não pelo preço, produto ou promoção.

Os populares 4 P’s (Preço, Praça, Produto, Promoção) estão perdendo sua importância para os 4 E’s (Entreter, Envolver, Emocionar, Engajar). Esta é a equação do marketing moderno – da era do relacionamento, do envolvimento.

E como fazer publicidade sempre foi contar histórias e envolver o consumidor, mais do que nunca a web leva suas vantagens.

Para envolver um público-alvo que conserva boas tradições, a marca de ready-drinks japonesa, Georgia Coffee, lançou recentemente uma campanha iniciada no Twitter, onde é contada a história de um lendário samurai, Oda Nobunaga, popularmente conhecido por unificar o Japão sob um grande domínio.

Apesar da televisão também fazer parte dessa campanha, que visa promover uma nova linha de café pronto, Blux, a internet é o meio que, de fato, representa a visão da marca em querer entreter, envolver, emocionar e engajar os potenciais consumidores.

Sempre que tenho a oportunidade, gosto de relembrar da épica frase de Ajaz Ahmed, da AKQA, “a melhor publicidade é a não publicidade“. Se, para muitos, a publicidade é sinônimo de interrupção comercial, ou qualquer algo pejorativo, nada melhor do que buscar alternativas cada vez mais inversas a esta definição.

Volkswagen: Digital Automotive Space

Seguindo a onda de algumas marcas que começaram a apostar em estratégias de presença no requisitado tablet da Apple, a Volkswagen decidiu lançar uma e-Branded Magazine (revista virtual da marca) especialmente desenhada para o iPad. O título da nova publicação digital é DAS, as siglas de “Digital Automotive Space“.

O aplicativo, cujos conteúdos se atualizarão a cada três meses, abrigará informações sobre a VW que não são conhecidas habitualmente pela grande massa de consumidores. A primeira edição da DAS será dedicada ao modelo Touareg, tendo como principal objetivo proporcionar uma nova experiência de interação da montadora com seus clientes mais especiais.

A agência holandesa Readerhouse Brand Media foi a encarregada de desenvolver o aplicativo, direcionado para todo o mercado europeu.

Via W&V

Update:

Enfim, o vídeo com a demonstração do funcionamento e algumas características importantes do aplicativo. Enjoy!

Varejista aposta em videogame para atrair meninas

Muito se discute sobre o que realmente é uma nova mídia e quais seus potenciais no universo do marketing e da publicidade.

Os games, por exemplo, sustentam ações e promoções de marcas das mais distintas categorias, há muitos anos.

Inclusive fiz um post comentando sobre os advergames mais antigos do mundo. E teve cada surpresa.

Mas isso não quer dizer que a plataforma tenha sido desgastada. Pelo contrário. O avanço das tecnologias e da tamanha realidade provida pelos novos games, trouxeram outras possibilidades de entreter o público-alvo.

Direcionada a um público de adolescentes do público feminino, a varejista internacional Claire’s, presente em vários países do mundo (ainda não chegou no Brasil), fechou recentemente uma parceria com a Electronic Arts (EA) e lançaram juntas uma nova série de videogame para Nintendo DS e Wii: “Charm Girls Club, My Fashion Mall“.

A parceria concedeu a Claire’s intervenções no game com lojas próprias onde as usuárias podem comprar virtualmente suas jóias e acessórios de baixo custo.

Com uma parceria como esta, ambas as marcas (EA e Claire’s) saem ganhando.

Em primeiro lugar, a parceria ajuda a aumentar a percepção da EA entre as meninas. E no caso da Claire’s, há um reforço na sua imagem de marca jovem, divertida e inovadora. Então, ponto para as duas!

Pringles: Help the Overshares

Embora seja uma marca com bons atributos para poder ousar no marketing, a Pringles é uma marca que não tem muito costume de inovar na comunicação. Mas, dessa vez, nos Estados Unidos, ela protagoniza uma inteligente campanha digital: Help the Overshares.

Todos nós, que vivenciamos as mídias sociais, sabemos que existe muita gente (amigos, inclusive) que abusa e compartilha coisa demais, principalmente aquilo que é desnecessário e irrelevante.

Pensando nisso, foi desenvolvido um botão para Facebook, que eles, da Pringles, chamaram de “overshare” – um alerta a esses colegas chatos e desocupados.

No site da campanha a pessoa consegue baixar o botão “overshare” para o Facebook (ele ficará ao lado do botão de comentar as atividades dos amigos). Assim, é possível avisar os “malas” que eles estão exagerando no compartilhamento e uso da rede social.

Entre um aviso e outro, dá para criar camisetas com frases irônicas, além da possibilidade de enviar um manual virtual com dicas como: “pensar antes de digitar”, “arrumar coisas legais para fazer”, enfim.

A simpatia pela marca é tão grande, que a página oficial da Pringles no Facebook já conta com mais de 3 milhões de fãs.

Branded Services

Apostar em serviços é outra grande tendência do mercado.

Btw, o Trendwatching deste mês é intitulado: “Brand Butlers, why serving is the new selling“. Vale conferir!

E, nessa onda, as redes sociais desenvolvidas pela própria marca, também são consideradas eficazes para transparecer o relacionamento com os consumidores, pois quebram barreiras e estabelecem uma comunicação muito mais despretensiosa.

Nas últimas semanas, foi criado pela Ínsula, agência de ativação, promoção e marketing direto e digital, uma rede social para que apaixonados por automóveis possam acessar conteúdos exclusivos, serviços, aplicativos e ferramentas para fomentar a relação e a troca de informações entre si.

Assinado pela Bradesco Auto/RE Companhia de Seguros, a rede social também concede uma promo: Quem se cadastrar até o dia 28 de abril, concorre a um Renault Sandero Stepway zero quilômetro.

Outro diferencial é a novidade que permite ao proprietário calcular qual o tipo de combustível sai mais em conta no momento de abastecer. Para isso basta o usuário inserir no sistema algumas informações sobre o desempenho do seu carro.

Os usuários também encontram um Localizador de Oficinas referenciadas Bradesco Auto, uma Revista online com conteúdo inédito sobre o universo automotivo e o Auto Shopping que traz ofertas de acessórios exclusivas para os usuários do portal (www.seuauto.com.br).