Derrubando Verdades

O meio publicitário é repleto de verdades e mentiras. Existem muitos profissionais falando o que acham sobre o mercado, como vai ser no futuro, quais vão ser as novas tendências e o que temos que fazer agora. Mas o que será que realmente é verdade? O que está realmente por vir? Será que essas teorias não são apenas regrinhas inventadas?

Se aproveitando deste dilema, Fernando Diniz, head de planejamento da F.biz, divulga sua campanha para o prêmio Caboré, onde ele é indicado como Profissional de Planejamento do ano. Uma campanha feita para provocar o mercado e nos fazer pensar.

De forma inovadora, a campanha segue uma alternativa diferenciada ao publicar algumas dessas supostas verdades randomicamente em um Tumblr, o www.derrubandoverdades.com.br. Além dos posts randômicos, a plataforma da campanha também nos convida a decidir e discutir se elas realmente são verdades ou mitos.

Alguns exemplos de supostas verdades encontradas no site:

As pessoas se comunicam no meio digital de forma diferente.
A classe C só está no Orkut.
Quase ninguém usa o celular para navegar na internet.
O total de fás é a principal métrica para o sucesso de uma fan page.
Usar celebridades nas redes sociais é a melhor maneira de gerar engajamento para sua marca.
Agências digitais não sabem fazer estratégia de marca.

Ainda para a campanha, um artigo muito reflexivo escrito pelo Fernando Diniz foi publicado no jornal Meio&Mensagem: “Quanto tempo dura uma verdade?” . Vale a leitura!

Para conhecer mais sobre ele, clique aqui! E para votar nele como Profissional de Planejamento no Caboré 2011, clique aqui!

Nós (Bruno Delfino e Gabriel Jacob), como planejadores da F.biz, companheiros de trabalho e amigos do Fernando Diniz, vivenciamos e aprendemos muito tudo isso no nosso dia a dia do trabalho, pensando para o negócio dos nossos clientes, e não para as plataformas digitais, guiados por uma visão estratégica que o Diniz sempre se preocupou em compartilhar com todos nós, da sua equipe. Por isso apoiamos a iniciativa e sentimos orgulho de ser um dos 20 loucos que ele mencionou no artigo do M&M.

O futuro dos filmes

É impressionante como é grande o número de notícias sobre o universo de filmes que tenho visto ultimamente. Não sobre os filmes em sí como Batman, Tropa de Elite ou Gigantes de Aço. Estou falando sobre a forma como assistimos filmes e seriados.

Foi-se o tempo onde íamos a locadora, alugávamos uma fita VHS, assistíamos em casa e depois disso rebobinávamos para entregar no dia seguinte. Hoje em dia existem milhares de canais e meios para se assistir filmes. E isso tem revolucionado o mercado e preocupado muitas as empresas e estúdios. A briga começou.

Quer assistir um filme? Você pode alugar na locadoras do bairro ou pela internet, assistir na TV Paga, ir ao cinema, assistir utilizando o videogame, assistir pelo streaming, baixar filmes, comprar no camelô, assistir no tablet e por aí vai.

Com a chegada da Netflix no Brasil as pessoas estão conhecendo e explorando ainda mais o serviço de streaming de filmes on-line, um mercado que está expandindo muito ultimamente. Aqui no Brasil o serviço também é oferecido pela NetMovies, que também conta com aluguel e delivery de DVDs.

Lá fora, a Netflix perdeu 800 mil assinantes depois de uma tentativa de criar outra marca para o serviço de entrega de DVDs. Isso fez com que outros serviços concorrentes ganhassem mais mercado, entre eles a Amazon Prime Instant Video, Blockbuster On Demand, Hulu e iTunes.

Além dessas grandes movimentações no mercado, duas outras notícias me chamaram a atenção essa semana.

Primeiro, o fato de que o Youtube está experimentando uma página de canais com conteúdos exclusivos, em parceria com artistas, cantores e outras empresas de entretenimento. E na minha opinião, se o Youtube entra nessa briga, ele vai destruir todo mundo com uma bomba atômica.

E já não bastasse tudo isso, os estúdios de cinema não querem ficar para trás e estão tomando medidas para não perder mercado. Os estúdios Warner Bros., Lionsgate, Universal, Miramax e Paramount estão criando aplicativos para o Facebook e distribuindo seus filmes de várias formas através da rede social.

A internet mudou a forma como nós assistimos filme. E ainda vai mudar muito. David Hsieh, VP de Marketing, Vídeo e Tecnologias Emergentes da Cisco disse que os vídeos serão responsáveis por 90% do tráfego da internet em 3 anos. Os vídeos fazem parte dos usuários de internet do mundo inteiro, e vai ser cada vez mais presente na vida deles.

Nessa nova onda de filmes, tecnologias, canais e serviços, quem não se adaptar e inovar vai ficar para trás. Acredito que muita coisa vai surgir e já está surgindo por aí.

Mas as perguntas que ficam são: qual o futuro da industria do entretenimento cinematográfico? O que será que vai acontecer? Quem vai se dar bem? Como os anunciantes podem tirar vantagem disso?

Toda essa história ainda vai dar um filme.

Obrigado, Steve Jobs!

Impossível não reservar um espaço aqui para homenagear aquele que contribuiu, e muito, para a nossa sociedade, direta ou indiretamente. Um homem simples, porém ambicioso, criativo e inovador.

Diferente do que muitos acreditam e mesmo afirmam, Steve Jobs não mudou a tecnologia. Mudou a nossa vida através da tecnologia. Mais que um pensador, um realizador do século.

Conseguiu o que muito poucos conseguiram até então: Tornou sonhos em realidade, traduzida em produtos e serviços que, de forma mágica, transformam o modo como a gente vê e se relaciona com o mundo.

Walt Disney dizia: “Se você pode sonhar, você pode fazer“. E está é a frase que, pra mim, melhor representa Steve Jobs.

Ele hoje partiu para outro universo, mas seu legado ficará para sempre, inspirando muita gente a não temer qualquer mudança ou revolução que pode ser muito melhor para todos nós e tudo aquilo que nos envolve.

Muito orgulho de viver no seu tempo.

Obrigado, Steve Jobs!

Engajamento. Modere na expectativa

As marcas e as agências estão vivendo o período mais experimental de todos os tempos. Um bom cenário para nós que precisamos inovar para construir diferenciação e estar a frente do tempo diante das constantes inovações tecnológicas que transformam naturalmente os hábitos das pessoas.

Mas existe um equívoco enorme que ocorre nesse atual momento da comunicação quando o objetivo estratégico é conseguir o engajamento do público, que hoje não mais só recebe conteúdo como também participa dele.

Acontece que muitos profissionais de marketing e comunicação, que aprovam e criam ideias denominadas por eles mesmos como inovadoras, pecam quando crêem que o engajamento das pessoas com uma peça, campanha ou ação é simples de ser adquirido.

As pessoas participam, sim, mas isso acontece apenas quando existe um estímulo realmente interessante acompanhado de alguma recompensa, seja ela tangível ou não.

Além do mais, esse grupo de consumidores da “geração upload” é imediatista e gosta daquilo que é simples, portanto, se o call-to-action demandado envolver complexidade, mesmo que pouca, eu me arrisco em afirmar que será nula a participação, e os resultados podem ser fatais para toda a estratégia de marketing.

Mesmo gastando rios de dinheiro com mídia para levar as pessoas até aquele ambiente em que o engajamento é proposto, não será esse o estímulo que fará com que as pessoas de fato participem. Imagina quanto dinheiro pode ser desaproveitado, então, quando a (falsa) promessa feita ao cliente for gerar mais do que awareness?

O que estou falando é tático, mas muito sério. E, independente de engajar ou não, vale lembrar a comunicação precisa, acima de tudo, conscientizar as pessoas sobre os valores de uma marca empregando à essa comunicação um código que culturalmente fará a sociedade se identificar. A consequência disso será cumprir o papel que o objetivo de comunicação tem como suporte para o objetivo de negócio, que, na maioria dos casos, é conseguir bons resultados no ponto de venda. O engajamento que podemos e devemos sempre buscar, então, é outro: garantir que a comunicação estimule as pessoas a fim de conseguir como resposta o consumo daquele produto ou serviço anunciado. E, no melhor dos casos, fidelizar.

No mais e concluindo, são os objetivos de comunicação que darão sentido a vida de uma campanha ou qualquer proposta de comunicação. A serem definidos no início de tudo, esses objetivos são mais importantes do que a própria estratégia.

A superficialidade das “marcas digitais”

Os desafios presentes em todas as perspectivas da web colocam as marcas diante de um cenário social competitivo: Competir por fãs, seguidores, likes, comentários, opiniões e etc.

Ao observar os movimentos do mercado, percebo que a quantidade dessas interações parecem ser mais valorizadas do que a qualidade das mesmas. Ter muitos fãs no Facebook não significa que sua marca é legal.

Em primeiro lugar, a quantidade de pessoas envolvidas com uma marca na web, ou onde quer que seja, não significa muita coisa se ela não se relaciona bem com todas essas pessoas a ponto de construir um percepção positiva e, mais do que isso, duradoura.

O engajamento por parte do consumidor que segue ou é fã de uma marca está no nível de conexão com ela e a qualidade do conteúdo e experiências trocado por ambos: consumidor e marca. Isso sim é sinônimo de engajamento.

Em segundo lugar, as marcas precisam entender que vivem diferentes momentos e possuem diferentes posicionamentos.

São dois os cenários: o da aspiração e o da transpiração. Neste último, a marca precisa entender que demanda muito tempo e esforços estratégicos para ela construir um posicionamento capaz de gerar uma positiva identificação por parte do seu consumidor e, com isso, conquistar as pessoas de forma natural, na web.

Para uma marca aspiracional, que consegue organicamente atingir inúmeras pessoas no ambiente digital, é uma coisa. Outra coisa – muito diferente – é uma marca que deseja alcançar o mesmo volume gigantesco de interações sociais, mesmo não sendo ela aspiracional. E, assim, é que começa a surgir aquilo que eu chamo de superficialidade na presença e postura de uma marca no ambiente digital.

O problema é que são muitas as marcas que não entendem a existência desses dois cenários bastante distintos, o que as fazem criar estratégias que, a primeira vista, parecem geniais mas, no fundo, apenas geram buzz sem construir marca. Por outro lado, alguns consumidores curtem e seguem páginas por motivos banais e realimentam a ilusão de que aquele número é importante. Pensando nisso, até que ponto vale a pena continuar sendo mais uma marca que procura ter um milharal de fãs no Facebook?

Os profissionais de marketing das empresas estão vendados pela inovação. E isso os fazem querer competir por aquilo que não significa quase nada para a sua empresa, enquanto branding.

Por exemplo: Se o seu concorrente está no Twitter, não significa que você também precisa estar. Às vezes, você não nem deve estar ali.

Enquanto não houver um objetivo claro e bem definido (briefing), que colabore com posicionamento, as atuações de uma marca na web realmente não terão significado.

McLanche Infeliz

Post do leitor Bruno Mastrocolla.

Você compraria um carro batido ou um livro faltando páginas? Ou quem sabe se interessaria por um pastel de feira estragado ou por um pote de nutella pela metade?

Tenho certeza que qualquer ser humano em condições normais diria não as perguntas acima.

Na ultima sexta feira, dia 22, tive uma experiência um tanto quanto infeliz em uma grande rede mundial de restaurantes, o Mcdonalds. Tenho que confessar que, como estudioso e apaixonado pelo marketing moderno, essa dolorosa experiência me trouxe algumas reflexões.

Decidi fazer uma rápida refeição no McDonalds com a minha família, e como todo bom pai (mantendo a tradição familiar mundial), solicitei um McLanche Feliz (objetivando o brinquedo, é claro). É ai que a história começa, meus amigos. Qual nao foi a minha surpresa quando, ao abrir sanduíche, encontrei nada mais nada menos do que um sanduiche mordido.

Como defensor do Marketing de Guerrilha, minha mente logo sugeriu: Não seria uma forma genial de divulgar o novo filme dos Smurfs? Mas logo voltei à realidade de choque e me dirigi à loja. Logo que o gerente tomou conhecimento, não vacilou soltando um “Meu Deus”. Trocou o sanduíche em poucos instantes.

A grande motivacão deste post não é gerar discussão sobre o fato absurdo de receber um sanduiche mordido, porque sinceramente acredito que isso é um consenso coletivo. A questão aqui é discutir quais são as reais obrigações de uma empresa perante o consumidor em um momento de crise (se é que elas existem).

Recebi um email no sábado questionando a ocorrência, e 3 dias após a minha resposta recebi uma ligação de uma operadora de telemarketing pedindo desculpa (de forma não muito amistosa) e mencionando que este não era o padrão McDonalds (como se eu nao soubesse). Quando questionei se isso era tudo, ela rapidamente retrucou: “o que mais o sr. esperava?” Essa pergunta fez meu mundo parar por alguns segundos.

Segundo a Wikipedia, a marca McDonald’s existe em mais de 120 países, tem mais de 31.000 lojas ao redor do mundo que servem quase 50 milhões de clientes por dia.

Como uma marca que constuiu um império, apostando basicamente no estímulo ao consumo desenfreado das novas gerações por “junk food”, oferecendo brinquedos como a grande recompensa, não possui um plano estruturado para, em momentos de crise, oferecer pelo menos um profissional que tenha a competência de conversar de forma satisfatória e coerente com um consumidor que já é cliente há 2 décadas?

Eu ainda não estou convencido que a maior motivação da ligação e do contato não foi minha insatisfação, e sim os mais de 120 retweets conquistados no Twitter. E isso gera uma outra dúvida: Será que a satisfação não precisa ser mais do que uma medida provisória?

Tudo isso me fez lembrar de uma recente entrevista do Seth Godin para a revista Época Negócios, onde ele diz:

“Nenhuma empresa gostaria de ser classificada como uma almôndega. Mas muitas são, e precisam estar cientes disso. Essas companhias não conseguem adotar o conceito do novo marketing, que não é baseado em publicidade. Ele é organizado por meio do boca a boca, das conexões digitais e das histórias. O verbo do consumidor de hoje é mais querer e menos precisar. Ele compra experiências em vez de coisas. Mais do que isso, fala com os amigos sobre suas escolhas.”

Minha opinião é que uma empresa reconhecida mundialmente como dona de um império, quando toma decisão de protagonizar um espaço nas redes sociais, tem a obrigação de ir além da simples divulgação de novos sanduiches ou a evolução do cardápio. Ela precisa efetivamente estar preparada e capacitada à ouvir, assumir erros e oferecer nada mais do que uma atenção coerente com o apreço que ela diz ter pelos seus consumidores. Caso contrário está na hora de incluir em seu cardápio o McAlmôndegas. Talvez isso seja uma atitude coerente.

Sua marca é útil?

Percebe-se que o universo que nos ronda se torna mais complexo a cada dia, principalmente pelo motivo de haver inúmeros estímulos no qual somos, enquanto consumidores, expostos diariamente.

A complexidade se dá também pelo nosso perfil mais criterioso. Atualmente, a gente convive com a possibilidade infinita de escolher o que e como queremos consumir entre produtos e serviços. Infinitas marcas no PDV, infinitas mensagens publicitárias, infinitos formatos de publicidade e infinitas condições de preços. É um gigantesco leque de opções que, no final das contas, favorece bastante nós, consumidores.

Por conta dessa complexidade, as marcas que oferecem algo além da simples comunicação – aquela publicidade tradicional que apenas busca atrair a atenção para criar uma predisposição de compra – estão conseguindo melhores resultados.

Esse algo além pode ser muita coisa. Pode ser uma experiência, como também um serviço. Mas, seja qual for esse algo, ele deve vir acompanhado de alguma utilidade.

Por que?

Vejamos o caso ilustrado pela imagem acima.

Nele, em que a publicidade não só informa como também se coloca como útil para seu público, a marca de bebidas funcionais Vitamin Water (águas vitaminadas) deu a chance para as pessoas carregarem a bateria de seus dispositivos móveis e outros eletrônicos pessoais em peças de mídia exterior e OOH.

Além da experiência, podemos ver que existe uma grande coerência entre a marca, seu conceito e o serviço prestado. Ou seja, não adianta ser só diferente se o que a sua marca está oferecendo não consegue criar uma boa associação na cabeça do consumidor.

Esta entrega, muito mais baseada em uma atitude do que em uma mera filosofia, gera diferentes tipos de percepção sobre a marca. Percepções que constrõem uma relação duradoura entre a marca e consumidor. E, no universo da complexidade, eficazes são esses estímulos que contenham relações reais, envolvimentos emocionais.

Marcas não podem oferecer aquilo que elas querem, mas o que os consumidores precisam.