Arquivado para Reflexão
Coca-Cola e o novo jeito de fazer patrocínio
Muitas coisas mudaram e tiveram que se adaptar desde o advento (odeio ter que falar isso) da internet e de todos os outros meios digitais.
Um patrocínio, por exemplo, deixou de ser simplesmente a marca assinando um evento ou um conteúdo. Pelo menos é o que está acontecendo em alguns casos mais recentes de sucesso, como o 24hr Session com a banda americana Maroon 5, patrocinado pela Coca-Cola.
Neste caso, a marca inovou em tornar o evento mais participativo, permitindo a interatividade entre o público e o evento, que nada mais era do que a gravação de uma nova canção da banda de Los Angeles.
A diferença é que, dentro do estúdio, projeções tinham atualização randômica de palavras, mensagens e recomendações enviadas pelos fãs que acompanhavam o evento ao vivo, na internet, e colaboravam com a criação da canção.
Hoje, as pessoas são muito mais seletivas, por isso que os patrocínios que visam alcançar a melhor visibilidade para uma marca precisam estar atrelados a serviços úteis.
Aplicativos móveis também são outro grande exemplo, sendo que muitos deles são patrocinados por marcas das mais diversas categorias, e oferecem utilidades que amplificam as sensações e o contato mais envolvente com o público.
Resumindo, o melhor patrocínio é aquele que mistura brand experience com brand utility.
Sou publicitário, mas não faço propaganda
Me lembro do dia quando eu decidi cursar Publicidade e Propaganda na universidade. Confesso que eu, assim como muitos outros jovens da mesma idade, sonhava em trabalhar com criação para ter aquelas ideias geniais como as que eu via em propagandas na televisão e revistas.
Como eu sempre gostei de desenhar, resolvi também cursar Design em uma conhecida escola técnica de São Paulo. Parecia que o meu sonho em ser Diretor de Arte estava ficando menos distante.
Nessa época, por volta de 2005, a internet já era muito forte, mas não levada muito à sério, nem recebia 1/10 dos investimentos publicitários que recebe hoje em dia.
Muito pouco se falava de digital na universidade e nas escolas técnicas de comunicação, principalmente pelo fato dos professores e acadêmicos em geral serem pessoas com vasta experiência em agências e empresas mais tradicionais, ou seja, eram o reflexo dessa cultura mais conservadora. Um grande erro, pois não apontavam para nós, alunos (futuros profissionais do mercado), tendências e visões daquilo que estava se consolidando como uma forte “revolução” na comunicação. Conservadorismo ou comodismo por parte deles, eu não sei. O que sei é que, na minha época, pelo menos, eu pouco aprendi aquilo que faço hoje no meu dia a dia em agência.
É no trabalho, nos desafios que recebemos todos os dias, que aprendemos realmente tudo aquilo que nos faz profissionais mais capacitados.
Mesmo nunca tendo trabalhado com criação, que era aquele meu sonho da época de estudante, não me frustrei, pelo contrário, fui percebendo que haviam muitas outras disciplinas tão interessantes como a de um Diretor de Arte ou um Redator.
Mas foi quando me chamaram para iniciar um núcleo um tanto quanto ousado, chamado Humint (Human Inteligence), em uma pequena agência, que vi como eu realmente estava enganado em relação a minha vocação.
Esse nome, Humint, veio de uma analogia ao serviço de mesmo nome utilizado em guerras para espionar o inimigo e decidir formas de ataque.
Foi uma experiência muito interessante, provocadora. Foi nesse um ano em Humint que mergulhei em estudos de mercado, inovações e conhecimentos mais profundos sobre o que, de fato, a gente batizava de tendências.
Mudei de agência, mas não mudei de disciplina. Fui trabalhar como Analista de Tendências. Ali eu tinha a obrigação de apontar caminhos diferentes, mas pertinentes, de atingir os consumidores de forma mais relevante.
Acabei entendendo a verdadeira importância das novas mídias e da interatividade como forma de comunicação mais eficiente. E, com isso, confesso que comecei a desenvolver alguns preconceitos com a comunicação que já não tinha o objetivo de envolver.
Seis anos se passaram desde o momento que decidi ingressar nesse universo da comunicação, e hoje estou trabalhando com Planejamento em uma agência que tem a interatividade em seu DNA, e considera o envolvimento do target uma obrigação. Aqui, na F.biz, estou me sentindo à vontade porque a cultura da agência é muito parecida com a minha, principalmente por tratar com naturalidade questões que muitas outras agências, principalmente as tradicionais, tratam como uma pedra no caminho.
Por conta de todas essas mudanças e experiências pelas quais eu passei e continuo passando, considero a propaganda, hoje, algo muito pejorativo, inclusive essa nossa profissão, a de publicitário, que ficou com esse estigma negativo de quem empurra produtos e marcas de forma mentirosa. E é verdade, muitas vezes.
Depende apenas de nós, publicitários, reconstruir a percepção que os outros, inclusive clientes, têm de nós enquanto profissionais.
Não podemos mais ficar fazendo propagandas esteticamente lindas e com mensagens poéticas apenas para gerar fluxo de dinheiro da mídia dentro da agência, ou simplesmente provar nossa capacidade técnica/criativa. Precisamos provar o contrário. Precisamos provar, definitivamente, que as pessoas não recebem mais propaganda, mas sim conteúdos e serviços que agregam valor a sua experiência com as marcas. Envolvimento, seja ele tangível ou não, é o que vai construir o melhor para os nossos clientes.
Não criamos propagandas. Criamos emoções.
A simples comunicação perdeu espaço para a prestação de serviço, relacionamento e experiência
Transferir para a internet e os demais meios interativos o seu DNA é o maior desafio para as marcas que almejam uma respeitosa presença no ambiente digital.
No entanto, as marcas precisam estar atentas ao que o digital oferece como único.
A informação, principal ativo responsável pelo sucesso da comunicação em mídias como jornal, revista e rádio, já não basta para impactar e atrair a atenção dos consumidores.
Hoje, muito mais do que impactar, as marcas precisam envolver os consumidores. E é no digital que isso pode acontecer melhor.
Existem 3 elementos que eu considero fundamentais. São eles: serviço, relacionamento e experiência.
Definindo resumidamente cada um dos elementos, vamos considerar serviço tudo aquilo que a marca presta e oferece de útil para ajudar e/ou melhorar a vida dos seus consumidores. Resumindo ainda mais, serviço é brand utilty.
Relacionamento é o como e o onde a marca conversa com seus consumidores. O tom da comunicação é que a categoriza como mais “humana” e próxima do consumidor. Para garantir o relacionamento, não é só estar nas redes sociais, por exemplo. A marca precisa estar e ser.
No caso de experiência, falo daquilo que envolve, com a interatividade como base para engajar e emocionar os consumidores.
Embora sejam 3 elementos independentes, todos se conversam. Serviços melhoram o relacionamento, que aumentam a experiência com a marca, que engajam ainda mais o consumidor, e por aí vai.
Aqui no ADivertido, sempre posto ações e cases que puxam um ou mais desses elementos, mas só agora eu compartilhei o que há muito tempo considero importante para deixar nossas análises e estratégias mais claras: a classificação daquilo que hoje é tendência.
Se considerarmos Obama, enquanto candidato, uma marca, ele é um dos melhores exemplos da materialização destes elementos. Enquanto luta para melhorar a imagem da maior potência do mundo, surpreendeu rapidamente as pessoas, ao mudar, durante as eleições de 2008, o jeito de se fazer marketing político. Sua comunicação não era apenas baseada em uma mensagem forte, mas também em alternativas capazes de tornar mais viva a participação dos eleitores que seguiam a ideologia democrata.
Voltando a recomendação, entendam que nem sempre é necessário uma marca apostar em todos os 3 elementos (serviço, relacionamento e experiência) para ela construir um DNA digital. Porém, é imprescindível que todos os envolvidos na comunicação da marca saibam que não oferecer nenhum dos 3 elementos vai dificultar a fidelização do consumidor, e ocasionará, no máximo, um impacto por mensagem, objetivo que sempre tiveram as outras mídias mais tradicionais. Então, pense comigo: Pra que adiantaria investir em meios com potencial de interação (internet, mobile e etc), se a intenção é apenas informar ou conscientizar?
A questão é que tudo, na verdade, vai depender das necessidades da sua marca. Daí a importância de saber interpretar um briefing muito bem. E isso jamais vai deixar de ser importante.
O que as marcas deviam aprender com Doritos
Quem acompanha o milionário universo publicitário que ronda o Super Bowl, sabe que Doritos é uma das poucas marcas que conseguem aproveitar com efetividade o engajamento da Geração Conteúdo.
Além da última empreitada no Super Bowl, realizada nesta última edição em parceria com a Pepsi (aqui), a marca de snacks está lançando uma nova competição criativa, no Canadá, que pede para os consumidores escreverem os últimos 20 segundos do comercial que lançará um novo sabor do snack.
As pessoas podem escrever até 400 caracteres (algo como um microblog) para ter a sua mensagem exibida no hotsite criado especialmente para a campanha: www.writetheend.ca. O pedido é para que a mensagem tenha um tom emocionante, assustador, dramático ou cômico.
Prêmios em dinheiro e a porcentagem no lucro de vendas do novo produto a ser comunicado serão entregues ao consumidor que tiver a sua mensagem escolhida como a mais criativa.
Este não é o primeiro nem o segundo projeto colaborativo da Doritos no Canadá. Mas o fato da marca estar frequentemente impactando o público mais jovem com campanhas participativas faz de Doritos uma referência no mercado.
Hoje, todas as marcas precisam criar um relacionamento com o público que não aceita mais apenas receber conteúdo e informação. É a era do “upload”.
A internet mudou o hábito do consumidor, e as marcas precisam se adaptar a esses novos paradigmas para não perder a importância e conseguir conquistar o momento de indecisão destes consumidores.
A enorme concorrência entre os produtos e as marcas, commodities ou não, faz com que haja mudanças naturais no mercado. Aí vem a inovação. Sem falar que a oportunidade dada aos consumidores para que eles façam parte deste processo, com um envolvimento verdadeiro, assim como faz Doritos, ajuda a construir uma diferenciação que é extremamente positiva num concorrido mercado como este que vivemos.
A loja online das meninas carentes da Índia
Impressionante ver como a internet está transformando o mundo em vários aspectos. Os recentes protestos no Egito e na Tunísia, onde as convocações e mobilizações foram iniciadas em redes sociais, são só uma prova de como este meio está sendo importante para construir um mundo novo (e melhor) para todos.
A verdade é que são as pessoas e não os meios que estão causando as transformações, pois hoje temos muito mais acesso a informações e possibilidades antes restritas e limitadas.
Quando a criatividade é usada, então, nos deparamos com iniciativas fantásticas como a “Girl Store”, um site em formato de loja virtual com o mote: “devolver a vida às garotas da Índia”. Isso porque qualquer pessoa que visitar o site pode doar todo tipo de material escolar para as meninas carentes do país asiático. Qualquer pessoa mesmo.
No site, meninas (modelos) representam as pequeninas que realmente estão precisando de ajuda. Ao lado de cada uma delas, materiais escolares estão disponíveis para compra/doação. E como é usada a ferramenta de compra do PayPal, até nós, brasileiros, podemos fazer as doações.
À medida que os materiais forem vendidos, novas garotas passam a ocupar o lugar das que já receberam as doações.
A iniciativa, que tem apoio de algumas ONGs, figura a possibilidade que existe hoje em tornar reais as atitudes bondosas de qualquer um.
QR codes em paradas de ônibus?
Não há mais como negar que as tecnologias emergentes estão facilitando a vida das pessoas.
Há quem contrarie, mas o QR code, por mais que tenha uma popularidade maior na Ásia, é uma boa referência para quem quer entender como essas novas tecnologias tem cumprido o papel de auxiliar no dia a dia das pessoas.
Em Seul, capital da Coréia do Sul, as autoridades inovaram no setor de transportes públicos ao inserir QR codes em cada uma das mais de 6 mil paradas de ônibus.
Quando fotografado pelos smartphones de qualquer pessoa, o código mostra na tela do device mais de uma dezena de informações relevantes e detalhes sobre o percurso dos ônibus, próximas paradas e localização por mapas.
Por fatos como este que muitas marcas estão se apoiando em tecnologias emergentes com a finalidade de melhorar a relação junto aos seus consumidores, através de serviços que intercedem positivamente no cotidiano de quem precisa sempre de mais soluções para otimizar o tempo.
O Facebook como plataforma de comunicação
Matéria sobre o avanço do Facebook como plataforma de comunicação e minha entrevista no caderno de Economia do Estadão desta quarta-feira (19/01/2011).
A matéria também está online (aqui).
