Fãs de Nutella constroem o valor da marca

Por Gabriel Jacob  |  15.03.2009

Que a Coca-Cola conseguiu reunir infinitos fãs pelo mundo inteiro, não temos dúvida. E nem é necessário muitas explicações para isso. Um fato curioso é uma empresa tradicional, clássica e com pouquíssimas estratégias de comunicação, como a Nutella, conseguir o mesmo feito.

Fora seus milhões de adeptos na Europa, terra onde nasceu o produto, a marca Nutella já se consolidou fortemente em regiões como Canadá, Estados Unidos, Austrália, Nova Zelândia, Cingapura, Brasil e África do Sul.

A maior surpresa veio no mês passado, quando o Facebook divulgou uma lista das suas páginas mais populares, tendo Barack Obama, Coca-Cola e Nutella, em 1º, 2º e 3º lugar (respectivamente). Algo nada previsível, muito menos para os executivos da Ferrero, empresa que fabrica o delicioso creme de avelã e chocolate.

Mas como a Nutella construiu tal culto de forma tão inesperada?

A resposta estaria nos atributos relacionados ao produto, e a percepção dos consumidores (fãs e entusiastas).

Nutella é um produto que está sempre ao lado dos consumidores – e eles dificilmente falarão mal dele – já que seu atributo de “deixar o lanche mais gostoso” é intrínseco à marca.

Outros afirmam que o produto está associado com a sofisticação européia. “Os europeus comem e, portanto, não pode ser tão ruim”, disse uma consumidora super fã de Nutella, nos Estados Unidos.

Para se ter uma noção, a principal página de Nutella, no Facebook, não foi criada pela Ferrero, mas sim por um consumidor que é apaixonado pelo produto.

“Nutella ou sexo?” ou “Nutella e pizza!” são alguns dos títulos que surgem constantemente em fóruns e redes sociais da Web. E, óbvio, todos alimentados por consumidores.

Não acredito no modismo do produto, só sei que a Nutella é abençoada com a uma forte presença na Internet.

Se digitar Nutella no Google, aparecerão cerca de 6 milhões de resultados. Muito mais do que outros produtos alimentícios que trabalham muita comunicação para se fixar na mente dos jovens e adolescentes.
Existem cerca de 5.000 vídeos no YouTube mostrando Nutella, muitos dos quais são publicidades estrangeiras e vídeos de consumidores que compartilham as melhores maneiras de se consumir o doce.

No Flickr, são mais de 17 mil fotos relacionadas ao produto. E o próprio portal de notícias de branding Brandweek, revela que Nutella é uma das marcas prediletas dos blogueiros.

“Embora muitas vezes os fabricantes tentam desenvolver e estimular os blogs ou outras atividades conexas da Web, este não é o caso de Nutella“, disse Alessandro Bampa, Gerente Global de Categoria da Nutella. Eles (executivos da Nutella) estão, agora, olhando a mídia social como uma “amiga” e “parceira” para o desenvolvimento e valorização da marca.

:: Com fonte do iMedia Connection e BrandWeek.

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