Engajamento. Modere na expectativa

As marcas e as agências estão vivendo o período mais experimental de todos os tempos. Um bom cenário para nós que precisamos inovar para construir diferenciação e estar a frente do tempo diante das constantes inovações tecnológicas que transformam naturalmente os hábitos das pessoas.

Mas existe um equívoco enorme que ocorre nesse atual momento da comunicação quando o objetivo estratégico é conseguir o engajamento do público, que hoje não mais só recebe conteúdo como também participa dele.

Acontece que muitos profissionais de marketing e comunicação, que aprovam e criam ideias denominadas por eles mesmos como inovadoras, pecam quando crêem que o engajamento das pessoas com uma peça, campanha ou ação é simples de ser adquirido.

As pessoas participam, sim, mas isso acontece apenas quando existe um estímulo realmente interessante acompanhado de alguma recompensa, seja ela tangível ou não.

Além do mais, esse grupo de consumidores da “geração upload” é imediatista e gosta daquilo que é simples, portanto, se o call-to-action demandado envolver complexidade, mesmo que pouca, eu me arrisco em afirmar que será nula a participação, e os resultados podem ser fatais para toda a estratégia de marketing.

Mesmo gastando rios de dinheiro com mídia para levar as pessoas até aquele ambiente em que o engajamento é proposto, não será esse o estímulo que fará com que as pessoas de fato participem. Imagina quanto dinheiro pode ser desaproveitado, então, quando a (falsa) promessa feita ao cliente for gerar mais do que awareness?

O que estou falando é tático, mas muito sério. E, independente de engajar ou não, vale lembrar a comunicação precisa, acima de tudo, conscientizar as pessoas sobre os valores de uma marca empregando à essa comunicação um código que culturalmente fará a sociedade se identificar. A consequência disso será cumprir o papel que o objetivo de comunicação tem como suporte para o objetivo de negócio, que, na maioria dos casos, é conseguir bons resultados no ponto de venda. O engajamento que podemos e devemos sempre buscar, então, é outro: garantir que a comunicação estimule as pessoas a fim de conseguir como resposta o consumo daquele produto ou serviço anunciado. E, no melhor dos casos, fidelizar.

No mais e concluindo, são os objetivos de comunicação que darão sentido a vida de uma campanha ou qualquer proposta de comunicação. A serem definidos no início de tudo, esses objetivos são mais importantes do que a própria estratégia.

A vending machine conceitual da Lay’s

As melhores ativações não são aquelas que conseguem apenas bons resultados, mas que também estejam muito alinhadas com o real posicionamento do produto.

Quem conseguiu desenvolver uma ativação estratégica assim foi a marca de batatinhas Lay’s, da PepsiCo, em Buenos Aires, Argentina.

O posicionamento global da marca a coloca como uma fabricante que produz batatas de forma natural. E isso a comunicação consegue resolver tranquilamente, destacando, graficamente e textualmente, os diferenciais presentes nos ingredientes e etc.

Na mesma linha, uma vending machine foi colocada em um supermercado que, ao invés de receber uma moeda, pede para que a pessoa deposite ali uma batata crua e veja todo o processo de industrialização, com os ingredientes naturais usados no processo: as próprias batatas 100% naturais, óleo vegetal e uma pitada de sal.

Ao final do processo, o produto é entregue pronto, como aquele do ponto de venda.

É uma forma criativa de transparecer a procedência de um produto que garante um diferencial pouco crível de naturalidade, em uma categoria pouco percebida como saudável.

Via AdLand

Blippar. Interação com produtos via mobile

Vocês conhecem o Blippar? É um aplicativo que permite visualizar e interagir com embalagens de produtos, caso tenham indexados à elas códigos de leitura mobile.

É até possível ativar games no produto, por meio de Realidade Aumentada.

Quem já investiu na tecnologia é a Cadbury. E o vídeo abaixo demonstra a divertida interação com seus produtos.

Em um tempo onde os consumidores anseiam por interagir mais, essa pode ser uma tecnologia interessante para melhorar a relacão com as marcas, desde que não seja utilizada unicamente pela própria tecnologia.

Dica do Bob.

Burberry lança perfume exclusivo para os mais de 7 milhões de fãs no Facebook

Mais uma marca está apostando suas fichas no engajamento de fãs no Facebook para ativar a experimentação por meio do lançamento de produto.

A marca em questão é a Burberry, grife que conquista milhões de brand lovers no mundo todo pela sofisticação e qualidade que só fortalece a aspiração.

O sucesso também entre os mais jovens é tanto que a fanpage da marca chega a ultrapassar os 7 milhões de fãs. Não é pouca coisa para uma grife nada democrática.

Para estabelecer uma relação mais íntima com essa legião de brand lovers, a Burberry lança em primeira mão a nova linha de perfume Body no Facebook, com direito a vídeo do CCO da marca convidando os fãs a experimentar a novidade.

No começo do ano foi a vez da marca de catchup Heinz ativar o sampling exclusivo de produto na sua fanpage. Foi uma das primeiras marcas a realizar este tipo de ativação online.

Quer um case no Instagram? Então toma!

Muito se discute sobre o uso de plataformas e ferramentas emergentes em ações de marketing, principalmente pelo fato de que podem não representar um meio potencial para atingir alcance e frequência desejável. Mas, como tudo na vida, o sucesso do uso delas depende de diversos fatores.

Entre essas ferramentas emergentes que chamam atenção do mercado ao mesmo tempo que também proporcionam essa desconfiança por ainda serem incipientes e segmentadas demais, está o Instagram.

Em Cingapura, país onde a maioria dos jovens são conectados e possuem smartphones, independente da classe social deles, a Johnson & Johnson não recusou ativar sua marca Neutrogena no hypado aplicativo de fotos. E se deu bem.

Na ocasião de conscientizar os jovens do país asiático sobre a importância dos cuidados com a pele em dias de sol – por meio da linha Neutrogena Ultra Sheer, que protege 3 vezes mais da radiação UV – foi selecionado o famoso usuário do Instagram, @AikBengChia, dono de mais de 600 mil seguidores, para engajar o maior número de pessoas.

A campanha, então, aconteceu sob o tema: “Let your skin have a little more fun in the sun” (“Deixe sua pele se divertir um pouco mais ao sol”).

A superficialidade das “marcas digitais”

Os desafios presentes em todas as perspectivas da web colocam as marcas diante de um cenário social competitivo: Competir por fãs, seguidores, likes, comentários, opiniões e etc.

Ao observar os movimentos do mercado, percebo que a quantidade dessas interações parecem ser mais valorizadas do que a qualidade das mesmas. Ter muitos fãs no Facebook não significa que sua marca é legal.

Em primeiro lugar, a quantidade de pessoas envolvidas com uma marca na web, ou onde quer que seja, não significa muita coisa se ela não se relaciona bem com todas essas pessoas a ponto de construir um percepção positiva e, mais do que isso, duradoura.

O engajamento por parte do consumidor que segue ou é fã de uma marca está no nível de conexão com ela e a qualidade do conteúdo e experiências trocado por ambos: consumidor e marca. Isso sim é sinônimo de engajamento.

Em segundo lugar, as marcas precisam entender que vivem diferentes momentos e possuem diferentes posicionamentos.

São dois os cenários: o da aspiração e o da transpiração. Neste último, a marca precisa entender que demanda muito tempo e esforços estratégicos para ela construir um posicionamento capaz de gerar uma positiva identificação por parte do seu consumidor e, com isso, conquistar as pessoas de forma natural, na web.

Para uma marca aspiracional, que consegue organicamente atingir inúmeras pessoas no ambiente digital, é uma coisa. Outra coisa – muito diferente – é uma marca que deseja alcançar o mesmo volume gigantesco de interações sociais, mesmo não sendo ela aspiracional. E, assim, é que começa a surgir aquilo que eu chamo de superficialidade na presença e postura de uma marca no ambiente digital.

O problema é que são muitas as marcas que não entendem a existência desses dois cenários bastante distintos, o que as fazem criar estratégias que, a primeira vista, parecem geniais mas, no fundo, apenas geram buzz sem construir marca. Por outro lado, alguns consumidores curtem e seguem páginas por motivos banais e realimentam a ilusão de que aquele número é importante. Pensando nisso, até que ponto vale a pena continuar sendo mais uma marca que procura ter um milharal de fãs no Facebook?

Os profissionais de marketing das empresas estão vendados pela inovação. E isso os fazem querer competir por aquilo que não significa quase nada para a sua empresa, enquanto branding.

Por exemplo: Se o seu concorrente está no Twitter, não significa que você também precisa estar. Às vezes, você não nem deve estar ali.

Enquanto não houver um objetivo claro e bem definido (briefing), que colabore com posicionamento, as atuações de uma marca na web realmente não terão significado.

Lifebuoy e a Galinha Pintadinha

Em uma feliz oportunidade, a Unilever se apropriou de um dos maiores sucessos infantis do Youtube, a “Galinha Pintadinha“, prestando serviço às crianças de modo inovador e super pertinente, por meio da sua marca de sabonetes antibactericidas Lifebuoy.

A nova versão da “Galinha Pintadinha” é assinada pela marca que tem a responsabilidade de educar as crianças sobre a importância da higiene e da limpeza, a ponto de cultivarem isso como um hábito.

Confira o vídeo abaixo:

Em 2008, juntamente com as Nações Unidas, Lifebuoy lançou o “Dia Mundial de Lavar as Mãos” (“Global Handwashing Day”), no dia 15 de outubro. Hoje em dia esta data é comemorada em mais de 85 países ao redor do mundo.