A vending machine conceitual da Lay’s
As melhores ativações não são aquelas que conseguem apenas bons resultados, mas que também estejam muito alinhadas com o real posicionamento do produto.
Quem conseguiu desenvolver uma ativação estratégica assim foi a marca de batatinhas Lay’s, da PepsiCo, em Buenos Aires, Argentina.
O posicionamento global da marca a coloca como uma fabricante que produz batatas de forma natural. E isso a comunicação consegue resolver tranquilamente, destacando, graficamente e textualmente, os diferenciais presentes nos ingredientes e etc.
Na mesma linha, uma vending machine foi colocada em um supermercado que, ao invés de receber uma moeda, pede para que a pessoa deposite ali uma batata crua e veja todo o processo de industrialização, com os ingredientes naturais usados no processo: as próprias batatas 100% naturais, óleo vegetal e uma pitada de sal.
Ao final do processo, o produto é entregue pronto, como aquele do ponto de venda.
É uma forma criativa de transparecer a procedência de um produto que garante um diferencial pouco crível de naturalidade, em uma categoria pouco percebida como saudável.
Via AdLand
Blippar. Interação com produtos via mobile
Vocês conhecem o Blippar? É um aplicativo que permite visualizar e interagir com embalagens de produtos, caso tenham indexados à elas códigos de leitura mobile.
É até possível ativar games no produto, por meio de Realidade Aumentada.
Quem já investiu na tecnologia é a Cadbury. E o vídeo abaixo demonstra a divertida interação com seus produtos.
Em um tempo onde os consumidores anseiam por interagir mais, essa pode ser uma tecnologia interessante para melhorar a relacão com as marcas, desde que não seja utilizada unicamente pela própria tecnologia.
Dica do Bob.
Burberry lança perfume exclusivo para os mais de 7 milhões de fãs no Facebook
Mais uma marca está apostando suas fichas no engajamento de fãs no Facebook para ativar a experimentação por meio do lançamento de produto.
A marca em questão é a Burberry, grife que conquista milhões de brand lovers no mundo todo pela sofisticação e qualidade que só fortalece a aspiração.
O sucesso também entre os mais jovens é tanto que a fanpage da marca chega a ultrapassar os 7 milhões de fãs. Não é pouca coisa para uma grife nada democrática.
Para estabelecer uma relação mais íntima com essa legião de brand lovers, a Burberry lança em primeira mão a nova linha de perfume Body no Facebook, com direito a vídeo do CCO da marca convidando os fãs a experimentar a novidade.
No começo do ano foi a vez da marca de catchup Heinz ativar o sampling exclusivo de produto na sua fanpage. Foi uma das primeiras marcas a realizar este tipo de ativação online.
Quer um case no Instagram? Então toma!
Muito se discute sobre o uso de plataformas e ferramentas emergentes em ações de marketing, principalmente pelo fato de que podem não representar um meio potencial para atingir alcance e frequência desejável. Mas, como tudo na vida, o sucesso do uso delas depende de diversos fatores.
Entre essas ferramentas emergentes que chamam atenção do mercado ao mesmo tempo que também proporcionam essa desconfiança por ainda serem incipientes e segmentadas demais, está o Instagram.
Em Cingapura, país onde a maioria dos jovens são conectados e possuem smartphones, independente da classe social deles, a Johnson & Johnson não recusou ativar sua marca Neutrogena no hypado aplicativo de fotos. E se deu bem.
Na ocasião de conscientizar os jovens do país asiático sobre a importância dos cuidados com a pele em dias de sol – por meio da linha Neutrogena Ultra Sheer, que protege 3 vezes mais da radiação UV – foi selecionado o famoso usuário do Instagram, @AikBengChia, dono de mais de 600 mil seguidores, para engajar o maior número de pessoas.
A campanha, então, aconteceu sob o tema: “Let your skin have a little more fun in the sun” (“Deixe sua pele se divertir um pouco mais ao sol”).
A superficialidade das “marcas digitais”
Os desafios presentes em todas as perspectivas da web colocam as marcas diante de um cenário social competitivo: Competir por fãs, seguidores, likes, comentários, opiniões e etc.
Ao observar os movimentos do mercado, percebo que a quantidade dessas interações parecem ser mais valorizadas do que a qualidade das mesmas. Ter muitos fãs no Facebook não significa que sua marca é legal.
Em primeiro lugar, a quantidade de pessoas envolvidas com uma marca na web, ou onde quer que seja, não significa muita coisa se ela não se relaciona bem com todas essas pessoas a ponto de construir um percepção positiva e, mais do que isso, duradoura.
O engajamento por parte do consumidor que segue ou é fã de uma marca está no nível de conexão com ela e a qualidade do conteúdo e experiências trocado por ambos: consumidor e marca. Isso sim é sinônimo de engajamento.
Em segundo lugar, as marcas precisam entender que vivem diferentes momentos e possuem diferentes posicionamentos.
São dois os cenários: o da aspiração e o da transpiração. Neste último, a marca precisa entender que demanda muito tempo e esforços estratégicos para ela construir um posicionamento capaz de gerar uma positiva identificação por parte do seu consumidor e, com isso, conquistar as pessoas de forma natural, na web.
Para uma marca aspiracional, que consegue organicamente atingir inúmeras pessoas no ambiente digital, é uma coisa. Outra coisa – muito diferente – é uma marca que deseja alcançar o mesmo volume gigantesco de interações sociais, mesmo não sendo ela aspiracional. E, assim, é que começa a surgir aquilo que eu chamo de superficialidade na presença e postura de uma marca no ambiente digital.
O problema é que são muitas as marcas que não entendem a existência desses dois cenários bastante distintos, o que as fazem criar estratégias que, a primeira vista, parecem geniais mas, no fundo, apenas geram buzz sem construir marca. Por outro lado, alguns consumidores curtem e seguem páginas por motivos banais e realimentam a ilusão de que aquele número é importante. Pensando nisso, até que ponto vale a pena continuar sendo mais uma marca que procura ter um milharal de fãs no Facebook?
Os profissionais de marketing das empresas estão vendados pela inovação. E isso os fazem querer competir por aquilo que não significa quase nada para a sua empresa, enquanto branding.
Por exemplo: Se o seu concorrente está no Twitter, não significa que você também precisa estar. Às vezes, você não nem deve estar ali.
Enquanto não houver um objetivo claro e bem definido (briefing), que colabore com posicionamento, as atuações de uma marca na web realmente não terão significado.
Lifebuoy e a Galinha Pintadinha
Em uma feliz oportunidade, a Unilever se apropriou de um dos maiores sucessos infantis do Youtube, a “Galinha Pintadinha“, prestando serviço às crianças de modo inovador e super pertinente, por meio da sua marca de sabonetes antibactericidas Lifebuoy.
A nova versão da “Galinha Pintadinha” é assinada pela marca que tem a responsabilidade de educar as crianças sobre a importância da higiene e da limpeza, a ponto de cultivarem isso como um hábito.
Confira o vídeo abaixo:
Em 2008, juntamente com as Nações Unidas, Lifebuoy lançou o “Dia Mundial de Lavar as Mãos” (“Global Handwashing Day”), no dia 15 de outubro. Hoje em dia esta data é comemorada em mais de 85 países ao redor do mundo.
McLanche Infeliz
Post do leitor Bruno Mastrocolla.
Você compraria um carro batido ou um livro faltando páginas? Ou quem sabe se interessaria por um pastel de feira estragado ou por um pote de nutella pela metade?
Tenho certeza que qualquer ser humano em condições normais diria não as perguntas acima.
Na ultima sexta feira, dia 22, tive uma experiência um tanto quanto infeliz em uma grande rede mundial de restaurantes, o Mcdonalds. Tenho que confessar que, como estudioso e apaixonado pelo marketing moderno, essa dolorosa experiência me trouxe algumas reflexões.
Decidi fazer uma rápida refeição no McDonalds com a minha família, e como todo bom pai (mantendo a tradição familiar mundial), solicitei um McLanche Feliz (objetivando o brinquedo, é claro). É ai que a história começa, meus amigos. Qual nao foi a minha surpresa quando, ao abrir sanduíche, encontrei nada mais nada menos do que um sanduiche mordido.
Como defensor do Marketing de Guerrilha, minha mente logo sugeriu: Não seria uma forma genial de divulgar o novo filme dos Smurfs? Mas logo voltei à realidade de choque e me dirigi à loja. Logo que o gerente tomou conhecimento, não vacilou soltando um “Meu Deus”. Trocou o sanduíche em poucos instantes.
A grande motivacão deste post não é gerar discussão sobre o fato absurdo de receber um sanduiche mordido, porque sinceramente acredito que isso é um consenso coletivo. A questão aqui é discutir quais são as reais obrigações de uma empresa perante o consumidor em um momento de crise (se é que elas existem).
Recebi um email no sábado questionando a ocorrência, e 3 dias após a minha resposta recebi uma ligação de uma operadora de telemarketing pedindo desculpa (de forma não muito amistosa) e mencionando que este não era o padrão McDonalds (como se eu nao soubesse). Quando questionei se isso era tudo, ela rapidamente retrucou: “o que mais o sr. esperava?” Essa pergunta fez meu mundo parar por alguns segundos.
Segundo a Wikipedia, a marca McDonald’s existe em mais de 120 países, tem mais de 31.000 lojas ao redor do mundo que servem quase 50 milhões de clientes por dia.
Como uma marca que constuiu um império, apostando basicamente no estímulo ao consumo desenfreado das novas gerações por “junk food”, oferecendo brinquedos como a grande recompensa, não possui um plano estruturado para, em momentos de crise, oferecer pelo menos um profissional que tenha a competência de conversar de forma satisfatória e coerente com um consumidor que já é cliente há 2 décadas?
Eu ainda não estou convencido que a maior motivação da ligação e do contato não foi minha insatisfação, e sim os mais de 120 retweets conquistados no Twitter. E isso gera uma outra dúvida: Será que a satisfação não precisa ser mais do que uma medida provisória?
Tudo isso me fez lembrar de uma recente entrevista do Seth Godin para a revista Época Negócios, onde ele diz:
“Nenhuma empresa gostaria de ser classificada como uma almôndega. Mas muitas são, e precisam estar cientes disso. Essas companhias não conseguem adotar o conceito do novo marketing, que não é baseado em publicidade. Ele é organizado por meio do boca a boca, das conexões digitais e das histórias. O verbo do consumidor de hoje é mais querer e menos precisar. Ele compra experiências em vez de coisas. Mais do que isso, fala com os amigos sobre suas escolhas.”
Minha opinião é que uma empresa reconhecida mundialmente como dona de um império, quando toma decisão de protagonizar um espaço nas redes sociais, tem a obrigação de ir além da simples divulgação de novos sanduiches ou a evolução do cardápio. Ela precisa efetivamente estar preparada e capacitada à ouvir, assumir erros e oferecer nada mais do que uma atenção coerente com o apreço que ela diz ter pelos seus consumidores. Caso contrário está na hora de incluir em seu cardápio o McAlmôndegas. Talvez isso seja uma atitude coerente.
