2008
Rosen Velocity Scale | Os extremos entre o Branding e o Marketing Direto
Postado em (Branding, Mídia e Consumo dos Meios) por Marcel Maineri em 28-03-2008
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Hoje vou relacionar dois assuntos que são do meu interesse, e tentar mostrá-los de forma mais interessante. A construção de uma marca forte se da de diversas maneiras. Atualmente, como existem ofertas de muitos tipos de produtos, a maioria semelhante um com o outro, a marca tende a se diferenciar através de um atributo emocional.
Este atributo emocional está presente na maioria das grandes marcas. Hoje em dia, se a marca não me oferecer essa vantagem, eu simplesmente optarei pelo o produto mais barato, concordam?
Porém, colocar na cabeça do consumidor esse atributo é um fator chave para o sucesso. E como se faz isso? Com Branding. Podemos considerar que o Branding é um dos extremos da propaganda. É a comunicação puramente emocional, apelativa, a que nos vende muito mais que um produto, nos vende um valor, nos vende um estilo de vida.
Em um outro extremo, encontra-se a propaganda que nós podemos chamar de mais direta. Aquela que vai direto ao ponto, que vende o produto realmente mais barato que a concorrência, mas atenção, é só amanha, na ML (vem ser feliz!). Este tipo de comunicação propõe ao receptor uma ação, abre um canal de conversa, oferece vantagens funcionais.
Foi com um raciocínio parecido com esse feito acima, que o Richard G. Rosen criou a Rosen Velocity Scale.
Ela mostra de uma maneira bem interessante e didática como que ficaria um anúncio indo de extremo à extremo da comunicação. Ele propôs 10 níveis diferentes entre um extremo e o outro, aqui eu vou mostrar alguns. Vamos começar pelo nível 1, o extremo Branding:
Para todo jogador, existe um taco. E a assinatura da marca. Temos ai um anúncio totalmente Branding, não existe interação nenhuma com o leitor. Conclui-se que o consumidor já conheça a marca e que ele se identifique com ela. Branding total. Vamos para o nível 3:
Neste nível já temos algumas pequenas mudanças. O anuncio passa a dar mais informação para o leitor. Temos ali na direita um pequeno texto de apoio apresentando o produto, temos fotos reais dos tacos ali em baixo, e o mais importante, abaixo do logotipo a marca já abre um canal de conversa com o consumidor, apresentado o site e um 0800. Ok, vamos para o nível 5.
Esse anúncio está situado no meio da escala, entre o branding e o direto. Já vimos que a imagem inicial mais artística é deixada para trás, agora temos as fotos dos tacos em si. O logotipo da empresa diminuiu, e o site e o callcenter estão mais destacados. E claro, já vemos pela primeira vez um incentivo, bolas de golf free! Ok, entendido o nível 5, vamos para o 7:
A partir deste exemplo já vemos que o design do anúncio é deixado de lado. Cada vez temos mais informação, detalhes técnicos e promoções. Porém o mais interessante desse anúncio é a presença do “rápido! Essa promoção acaba..”, induzindo uma ação instantânea no leitor que se identificar com a peça. Ok, vamos ver só mais um:
Nesse último o balde já foi chutado. É presença de cupom, muita informação, colorido, preços escancarados. Porém isso não quer dizer que é errado, apenas é uma opção bem diferente que o branding. É marketing direto puro.
Fiz esse post para mostrar de uma maneira bem fácil esses dois extremos. Acho que deu pra entender legal. Não existe certo e errado, existe decisões a serem tomadas no planejamento da marca. Uma marca que consiga se firmar apenas com branding necessita de muita força. O marketing direto diminui os custos, e consegue mensurar tudo. Mas tudo depende de como você se posiciona. Tudo depende de conhecer o seu consumidor. E você, se arrisca a dizer que conhece o seu consumidor?
Artigo feito a partir de uma aula de Marketing Direto, dada na cadeira de Gerenciamento de Data Base ministrada pelo professor Rafael Pallarés.
Nossa Marcel!!! Muito interessante as colocações deste post. Realmente é muito difícil dizer se existe o certo e o errado na escolha entre tantos níveis. Mas o que importa é procurar cada vez mais conhecer o seu consumidor. Bj, Paula J.
Boa Marcel,
Muito legal vc jogar uma reflexão dessa aqui no blog.
Geralmente ficamos atentos de forma menos profunda em situações como essas, enxergando só o intermediário.
Suas colocações tbm estão mto boas… !!!
Parabéns…
Abração,
Cara tipo… sei lá, mas acho que o Branding não eh uma comunicação extremamente emocional.
è meio dificil generelizar sobre isso, mas queria dizer que uma “construção de marca”(Branding´) é algo muito maior do que um anuncio, ou uma linguagem estética, ou um posicionamento.
São varios fatores que intereferem nessa construção de marca.
Não da pra esquecer que a comunicação só vai se fundamentar se tiver uma ampla e organizada estratégia de mercado por trás.
A empresa, antes de tudo, tem que ter um pleno controle das suas areas de atuação, a comunicação só vai “informar” ao público sobre isso.
O Branding tem que nascer como uma estenção da marca, porque a primeira relação da marca com o consumidor é o produto, é através dele que o consumidor “conheçe” a marca e posiciona ela na mente, oque a marca pode fazer pelo cliente é outra coisa, e é ai que ta o pulo do gato, oque a amrca faz pelo cliente… ela é boa?
ela cumpre o que promete no produto?
ela é facil de achar?
ela se comporta como o seu posicionamento?
ela tem atributos como, preços especiais para usuarios masi antigos?
ela permite o teste dos produtos no ponto de venda?
ela vai ate o cliente e diz, ei estou aqui para te ajudar a tornar suas vida melhor?
ela faz isso tudo? acho que o um branding bem feito é quando a marca esta presente na tua vida porque tu quer que ela esteja ali, porque tu gosta dela, porque ela supre as tuas necessidades e ainda te faz um cafune, ou porque ela lança os melhores produtos do mercado, e não pela publicação de um anuncio “institucional”.
A questão emocional de um anuncio, na minha opinião, não tem nada haver com um branding, e sim com um retórica de comunicação ou posicionamento que a marca quer assumir.
Em outro ponto… branding não é vender a marca ou produtos dela, é comunicar, é interagir, é personificar a marca em “algo” que vale a pena ser discutido ou defendido pelos consumidor.
E mktdireto tb é outra coisa… é um ferramenta, assim como o branding… uma marca pode muito bem fazer um baita branding, utilizando o marketing direto, é masi facil de mensurar,e estabelece uma comunicação pessoal com as pessoas.
Oque me pareceu que tu colocou nessse post foram uma analise sobre, anuncio institucional e anuncio de varejo, e aideia por trás, mas não uma relação entre Branding e Marketing Direto.
Não da pra confundir as coisas, uma coisa eh uma coisa, outra coisa é outra coisa… nada é excludente, mas tem que ser bem pontuada pra não gerar mais confusão.
Abraços rappa.
tatu
So pra ser mais didadico
Branding serve pra a marca se relacionar com o comsumidor/cliente/meio ambiente sem ser só através da venda de produtos,e sim de um postura de mercado e de ação com os consumidores.
Marketing Direto serve pra vender diretamente alguma coisa, diminuindo a distancia entre consumidor e marca, mt vezes eliminando o ponto de venda e fazendo com que o cliente compre diretamente da marca.
Mas óbvio… nada é um monolito, tudo pode varerar!
Belo post, Marcel.
Mas teria dificuldade de usar essa escala. O Grand Prix de Promo do ano passado, por exemplo, uma açnao chamada “Bonded by Blood”, criação da neo-zeolandesa TBWA/Whybin para a Adidas. Era uma série de posters, em edição limitada, que foram impressos utilizando sangue dos jogadores do All Blacks. É para mim uma ação bem hard sell e ao mesmo tempo de branding, mas não sei se tem a ver com o nível 3, o 5 ou o 7. Segundo o próprio júri de Cannes, o que se procurava era “uma idéia verdadeiramente capaz de conectar a marca com o consumidor”. Como você classificaria?
Grande tatu heim, nem sabia que tu lia o blog heasuhesa
Tu falou uma coisa muito interessante no teu comentário. Eu entendi ele, vou tentar exemplificar.
acho que o um branding bem feito é quando a marca esta presente na tua vida porque tu quer que ela esteja ali, porque tu gosta dela, porque ela supre as tuas necessidades e ainda te faz um cafune, ou porque ela lança os melhores produtos do mercado.
Cara, realmente concordo que o branding é isso. Que é algo que se não tiver a tua marca naquele super mercado, tu prefere não comprar ela e comprar outra hora em outro lugar. Conheci a escala de Rosen na aula, achei muito didádica a maneira que ela foi trabalhada e como foi apresentada. Em nenhum momento eu quis excluir uma coisa da outra , e acredito que o Rosen tbm não. A formam é que uma campanha boa, uma boa construção de marca tem que atingir o consumidor com diversos impactos. Seja ele com anuncios conceituais na revista e mala direta na tua casa. Se eu não me fiz entender, só pra colocar de novo: não quis parecer que ou é branding ou é direto.
Concordo com tua análise entre o anúncio institucional e de varejo. Confesso que não tinha parado pra fazer este tipo de conexão, realmente ficaria até mais fácil de ser entendido.
Na nossa área não existe uma uma verdade absoluta, assim como não existe certo e errado. Existem muitas marcas, muitos tipos de relacionamento e posicionamento e muitos consumidores.
Valeu pela visita e por esse comentário que deixa o post mais claro que ele tava. Fique a vontade pra voltar por aqui e dar seus pitacos, seja eles positivos e negativos.
Abraço tatu!
Fábio:
Lendo teu comentário tive a mesma dificuldade. Uma campanha de marketing direto tem qeu ser muito relacionada com a campanha de publicidade que esteja acontencendo. Sabemos que o time All Blacks sempre teve essa cara, de garra, força, luta. Acredito que este Gran prix não seja questão de ser classificada em algum ponto da escala, mas sim como uma peça direta com um conceito totalmente branding.
A escala de Rosen diz respeito mais entre a comunicação marca-consumidor mostrando diferentes tipos de interação e diferentes tipos de abordagem. De novo, não existe certo e errado, porém a TBWA/Whybin está de parabéns por conseguir unir os dois.
Obrigado pela visita Fábio, não conhecia teu blog, realmente muito bom. Vou começar a visitar mais vezes. Fique a vontade de visitar o adivertido também.
Abraço!
Prezissimo mestre!
Maravilha, Marcel. Obrigado pela resposta.
Tive uma discussão sobre Hard Sell e essa ação do All Blacks ontem mesmo aqui na minha agência, então esse post caiu como uma luva pra fazer a pergunta. Vou passar sua resposta pro pessoal aqui.
Ah, e desculpa por escrever tão mal no comment (rs), ia revistar o texto, mas me arrastaram para uma discussão de trabalho.
Em tempo, sinta-se ‘a vontade no AdVertigo.
abs.
Que Fábio, nem te esquenta..
Aqui no trabalho eu tbm atropelo algumas palavras quando estou respondendo os comentários, é super normal hahaha
Legal manter o pessoal da agência sempre bem informado, é uma boa maneira de o ambinte ter criatividade a mais!
Abraço cara, e o advertigo já está assinado!
Me lembrou aquele vídeo de como seria a embalagem do iPod caso fosse feito pela Microsoft…