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Mercedes
Hoje estava olhando o Ads Of The World e me deparei com uma ação muito interessante de marketing direto. A ação era para divulgar a marca de carros Mercedes Benz, e para minha surpresa (boa surpresa, é claro) a agência era brasileira. No caso, a ação consistia em criar uma mala direta de relacionamento da Mercedes com seus clientes de maior valor. Com o conceito de “Deixe a estrela brilhar sobre você”, o consumidor recebia uma estrela da Mercedes para colocar em cima da sua árvore de Natal. Veja as fotos:
Além de ser uma ação super coerente com a época, o valor do branding e da lembrança de marca que gerou deve ter sido muito superior que o esperado. Imaginem que aquele cliente deve ter guardado o logotipo, assim como no próximo Natal a estrela vai continuar “brilhando” em sua árvore. É uma ação não intrusiva, que consegue levar a marca para dentro do lar de uma maneira sútil e eficiente.
Créditos para o pessoal da Ponto de Criação, que eu descobri que são quem mantém o blog amigo de nome muito parecido com o nosso: o Advertigo 
Rosen Velocity Scale | Os extremos entre o Branding e o Marketing Direto
Hoje vou relacionar dois assuntos que são do meu interesse, e tentar mostrá-los de forma mais interessante. A construção de uma marca forte se da de diversas maneiras. Atualmente, como existem ofertas de muitos tipos de produtos, a maioria semelhante um com o outro, a marca tende a se diferenciar através de um atributo emocional.
Este atributo emocional está presente na maioria das grandes marcas. Hoje em dia, se a marca não me oferecer essa vantagem, eu simplesmente optarei pelo o produto mais barato, concordam?
Porém, colocar na cabeça do consumidor esse atributo é um fator chave para o sucesso. E como se faz isso? Com Branding. Podemos considerar que o Branding é um dos extremos da propaganda. É a comunicação puramente emocional, apelativa, a que nos vende muito mais que um produto, nos vende um valor, nos vende um estilo de vida.
Em um outro extremo, encontra-se a propaganda que nós podemos chamar de mais direta. Aquela que vai direto ao ponto, que vende o produto realmente mais barato que a concorrência, mas atenção, é só amanha, na ML (vem ser feliz!). Este tipo de comunicação propõe ao receptor uma ação, abre um canal de conversa, oferece vantagens funcionais.
Foi com um raciocínio parecido com esse feito acima, que o Richard G. Rosen criou a Rosen Velocity Scale.
Ela mostra de uma maneira bem interessante e didática como que ficaria um anúncio indo de extremo à extremo da comunicação. Ele propôs 10 níveis diferentes entre um extremo e o outro, aqui eu vou mostrar alguns. Vamos começar pelo nível 1, o extremo Branding:
Para todo jogador, existe um taco. E a assinatura da marca. Temos ai um anúncio totalmente Branding, não existe interação nenhuma com o leitor. Conclui-se que o consumidor já conheça a marca e que ele se identifique com ela. Branding total. Vamos para o nível 3:
Neste nível já temos algumas pequenas mudanças. O anuncio passa a dar mais informação para o leitor. Temos ali na direita um pequeno texto de apoio apresentando o produto, temos fotos reais dos tacos ali em baixo, e o mais importante, abaixo do logotipo a marca já abre um canal de conversa com o consumidor, apresentado o site e um 0800. Ok, vamos para o nível 5.
Esse anúncio está situado no meio da escala, entre o branding e o direto. Já vimos que a imagem inicial mais artística é deixada para trás, agora temos as fotos dos tacos em si. O logotipo da empresa diminuiu, e o site e o callcenter estão mais destacados. E claro, já vemos pela primeira vez um incentivo, bolas de golf free! Ok, entendido o nível 5, vamos para o 7:
A partir deste exemplo já vemos que o design do anúncio é deixado de lado. Cada vez temos mais informação, detalhes técnicos e promoções. Porém o mais interessante desse anúncio é a presença do “rápido! Essa promoção acaba..”, induzindo uma ação instantânea no leitor que se identificar com a peça. Ok, vamos ver só mais um:
Nesse último o balde já foi chutado. É presença de cupom, muita informação, colorido, preços escancarados. Porém isso não quer dizer que é errado, apenas é uma opção bem diferente que o branding. É marketing direto puro.
Fiz esse post para mostrar de uma maneira bem fácil esses dois extremos. Acho que deu pra entender legal. Não existe certo e errado, existe decisões a serem tomadas no planejamento da marca. Uma marca que consiga se firmar apenas com branding necessita de muita força. O marketing direto diminui os custos, e consegue mensurar tudo. Mas tudo depende de como você se posiciona. Tudo depende de conhecer o seu consumidor. E você, se arrisca a dizer que conhece o seu consumidor?
Artigo feito a partir de uma aula de Marketing Direto, dada na cadeira de Gerenciamento de Data Base ministrada pelo professor Rafael Pallarés.
